Análisis de materialidad: el talón de Aquiles del reporting

Análisis de materialidad: el talón de Aquiles del reporting

Ahora que muchos estamos embarcados en la elaboración de las memorias anuales corporativas de RC, concretar el contenido podría ser mucho más efectivo si realizamos un buen análisis de materialidad que nos permita saber qué resulta de interés y a quién, y lo que es relevante para la organización. En este artículo veremos algunas de las claves para realizar un análisis efectivo y cómo el diseño gráfico puede ayudar a visualizar los resultados para mostrar al lector lo verdaderamente material.  

Análisis de materialidad en las memorias anuales de RC

Introducción

Hace poco más de 15 años, cuando el mercado comenzó a demandar la certificación ambiental (ISO 14005/EMAS), todos nos embarcamos en una atropellada caza por el certificado que, en realidad, pocas veces se traducía en una mejora del comportamiento ambiental. Poco a poco, hemos entendido el sentido de todo aquello y el medio ambiente ha alcanzado por fin niveles superiores en la estrategia.

Pues bien, la historia se repite. En esta ocasión, con los informes de RC. Llenamos páginas y páginas de información pensando en poder estampillar nuestro documento con el sello “In accordance” de GRI. Pocos nos paramos a pensar si lo que contamos le importa a alguien o si es importante para la organización. Elaboramos contenidos que en muchas ocasiones son fruto de la improvisación.

Este hecho, como pasó con la certificación ambiental, es la prueba de que la responsabilidad social corporativa todavía no está integrada en la estrategia de las organizaciones. No le damos la misma importancia a la hora de preparar la estrategia que, por ejemplo, a los estudios de mercado. 

Pero tenemos el instrumento para hacer que esto cambie. Los análisis de materialidad no sólo son la base para el reporting, también pueden ser útiles para guiar la acción de la organización. Hagamos un repaso por los errores más frecuentes y analicemos algunas de las posibles soluciones.

Un esfuerzo que no aporta valor

En muchas ocasiones, el proceso de análisis de materialidad se limita a usar la lista de requisitos de Global Reporting Initiative (GRI) como la única referencia para seleccionar una primera batería de asuntos materiales. Echamos un vistazo a los indicadores y hacemos una selección pensando cuáles podrían ser interesantes para nuestros stakeholders.

La información seleccionada se prioriza preguntando internamente a los diferentes departamentos de la organización qué les parece importante y se construye una estupenda matriz de asuntos y prioridades que, tras ser revisada y validada por el Comité de Dirección, está lista para ser publicada en el informe.

Y al final ¿qué valor ha aportado este proceso de análisis? Ninguno, ya que ni a la hora de seleccionar ni a la de priorizar se han tenido en cuenta las expectativas de las partes interesadas ni las prioridades estratégicas de la organización. 

Claves para un análisis de materialidad 

El reto de cualquier análisis de materialidad es saber qué información estamos buscando. Esto nos permitirá hacer las preguntas correctas, seleccionar las partes interesadas más representativas, aplicar la metodología adecuada y presentar la información de manera efectiva.

Lleva su tiempo, pero puede ser de utilidad no solo para el proceso de reporting, sino para guiar las acciones estratégicas de la organización.

Veamos algunas pautas que nos permitirán realizar un análisis de materialidad eficaz:

  • Identificación de partes interesadas. Debemos comenzar por concretar a quiénes impactamos y quiénes nos influyen; a quiénes les importamos y quiénes nos importan. 

Los grupos deben ser homogéneos e identificables como interlocutor. Es muy común identificar a la sociedad como parte interesada, pero ¿quién es? ¿tiene teléfono, mail o dirección postal a la que dirigirnos? No es un interlocutor válido como tal; hemos de analizar qué interlocutores la componen, descartar colectivos poco influyentes y luego agrupando por intereses.

Además, debemos asegurar la representatividad de la selección final de partes interesadas; un gran número de stakeholders disminuye la efectividad de las consultas. Los informes que pretenden servir a todos los públicos son poco efectivos. No olvidemos tener en cuenta la diversidad de países/entornos/mercados en los que opera la organización.

  • Identificación de asuntos materiales. Se pueden haber obtenido opiniones de expertos o de encuestas, pero la mayoría de las organizaciones disponemos de mecanismos consolidados para conocer qué les importa a nuestras partes interesadas. Utilicemos las encuestas de calidad, los trending topic de nuestros perfiles en redes sociales, las encuestas de clima laboral, las actas de las reuniones, el buzón de consultas y sugerencias, las solicitudes de información de los medios de comunicación, etc. Sólo necesitaremos disponer de alguna herramienta que permita centralizar a lo largo del año el registro de dichas opiniones/prioridades y agruparlas por temas.
  • Priorizar los asuntos materiales. No basta sólo con preguntar. Una vez identificados los asuntos, se ha de acotar lo que es importante y factible para la organización. Debemos analizar el impacto que tiene sobre los resultados, la reputación y si la organización dispone de capacidad para gestionarlo.

Esta priorización debería incluir un análisis de coste/beneficio, y de los riesgos que conllevan (tangibles e intangibles) dando como resultado una batería de asuntos materiales no mayor de 10-15 topics.

Cómo visualizar la materialidad

Las matrices de materialidad ayudan a visualizar los resultados del análisis y deberán ser consistentes con el contenido del informe de RC, además de alimentar la base informativa sobre la que diseñar la estrategia.

Pero en muchas ocasiones, la información para saber qué contar puede ser diferente a la que necesitamos para conocer qué acciones debemos/podemos incluir en el plan estratégico. Como las matrices admiten más de una entrada/salida de información, pueden representarse por separado o agrupadas.

La matriz resultante destinada a priorizar qué temas deben incluirse en el informe anual de RC deberá visualizar el nivel de interés de los stakeholders (relevancia externa) versus el nivel de significancia para la organización (relevancia interna). Es por ejemplo lo que hace Técnicas Reunidas en su Informe Integrado 2015 o Aena en su Informe de Responsabilidad Corporativa 2017.

Matriz de materialidad en informe Integrado
Matriz de materialidad. Informe Integrado 2015, Técnicas Reunidas
Informe de Responsabilidad Corporativa 2017 Aena
Informe de Responsabilidad Corporativa 2017. Aena

Si utilizamos el análisis de materialidad para guiar la estrategia, en la matriz deberemos representar qué aspectos se han priorizado en función de su capacidad de impactar en la organización y la influencia o nivel de control que la entidad tiene sobre ellos. Si echamos un vistazo a la estrategia de sostenibilidad de la Fundación Bolivar Davivienda, podemos ver gráficamente qué temas son los más relevantes para la entidad (importancia) y sobre cuáles de ellos tiene mayor capacidad de control (avances en gestión).

Fundación Bolivar Davivienda Estrategia de sostenibilidad
Fundación Bolivar Davivienda. Estrategia de sostenibilidad. 

Aunque útiles, no dejan de ser estáticas y el diseño puede aportar soluciones gráficas que permitan interaccionar con los contenidos.  

Por ejemplo, en su informe anual, la compañía suiza Geberit AG visualiza de manera dinámica los resultados de su análisis de materialidad, haciéndolos coherentes con los contenidos de la memoria. La matriz puede filtrase por temas y está representa cada aspecto material en un cuadrante. Pulsando sobre ellos, el lector es redirigido a la sección concreta del informe donde encontrar información relevante relacionada con el comportamiento de la entidad en relación a dicho aspecto. Podría ser incluso una buena solución para realizar los resúmenes ejecutivos de los largos informes anuales.

Integrated Annual Report 2017 Geberit
Integrated Annual Report 2017. Geberit

Aunque más simple, la compañía Legal & General convierte una matriz clásica de materialidad en un objeto más interactivo. Como se puede ver en su CR Report 2015, la leyenda de la matriz te permite filtrar por temas materiales y pulsando sobre cada punto de la matriz resultante podemos visualizar una descripción del asunto material. 

Informe CR Report 2015
CR report 2015. Legal & General

También podemos relacionar la materialidad con la cadena de valor, entendida como los grupos con los que la organización interacciona a lo largo de las diferentes etapas del ciclo de vida de su producto o servicio. Un ejemplo podemos encontrarlo en el informe RSC 2013 de The Hershey Company.

informe RSC 2013 de The Hershey Company
The Hershey Company 2013 CSR Report.

Las posibilidades gráficas que permiten que un informe anual de RC sea consecuente con el análisis de materialidad son muy variadas. Sólo hace falta creatividad.

¿Quieres saber más sobre el sentido estratégico de los informes? ¡Atentos a este post!

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