¿Qué es una lovemark? Déjate llevar por tus emociones

¿Conoces ese «me da buen rollo, pero no sé por qué»? Pues de ese “buen rollo” queremos hablarte, del que los expertos en marketing quieren ligar a sus marcas o productos. Gracias a la vinculación a estímulos positivos sentiremos atracción hacia objetos o lugares que en otras ocasiones nos han proporcionado placer, incluso una vez olvidadas las experiencias vinculantes. Sobre ello queremos hablarte hoy. ¿Sabes qué es una lovemark?

Lovemark en Marketing

Vincular un objeto a una emoción positiva garantiza que la próxima vez que el usuario lo vea, tenga ganas de acercarse y probar. El cerebro consciente puede ayudarnos a frenar el impulso, pero éste existirá hasta que no logre vincularse con una experiencia negativa que ayude a “desaprender” lo anterior (es decir, no vale sólo con vincular el objeto a algo positivo una vez; hay que “reforzar” la experiencia para que se mantenga en el tiempo).

Cuando tomamos una decisión de compra, actuamos igual que cuando nuestros antepasados huían de un tigre con dientes de sable o una serpiente en mitad de la selva. Es entonces el encéfalo primitivo quien primero toma la decisión, y se basa en primeras impresiones y vínculos emocionales previos (si nos hemos pinchado alguna vez con una zarza, nuestro cerebro recordará el dolor sufrido y se activará una emoción negativa hacia las zarzas en general, incluso si olvidamos de forma consciente la experiencia del pinchazo original).

Pues todo esto en el mundo del marketing requiere su tamizado y “nombre artístico”, de modo que en 2004 Kebin Roberts, que en aquel entonces dirigía Saatchi&Saatchi, lo bautizó como Lovemark (amor a la marca).

La toma de decisiones

Las técnicas de marketing analizan los estudios del comportamiento humano llevados a cabo en psicología. Uno de esos comportamientos analizados es el de la toma de decisiones. Parece ser que una decisión se toma primero a nivel inconsciente; luego se produce la orden (de movimiento, por ejemplo) y es ésta la que nos hace ser conscientes de la decisión tomada.

Una de las explicaciones dadas a este estudio es que la toma de decisiones se encuentra en el encéfalo primitivo, como contábamos antes, y que no llega hasta la corteza cerebral (la “capa” más evolucionada) hasta finalizado el proceso en la parte del cerebro que nos ha ayudado durante miles de años a tener una reacción inmediata ante el peligro y sobrevivir. Si hubiéramos necesitado esperar a la toma de una decisión consciente, la alimaña en cuestión ya nos hubiera merendado.

¿Cómo inspirar amor en el mundo de los negocios?

Las mismas técnicas que usó Casanova para mantener relaciones íntimas con más de 100 personalidades del siglo XVIII, se emplean ahora para generar el entorno de una marca:

• Intimidad: se trata de crear el ambiente propicio para iniciar una relación íntima con el consumidor.
• Sensualidad: es el poder de seducción, que genera la necesidad en nuestro consumidor de conocer mejor la marca.
• Misterio: no es bueno contarlo todo, porque se pierde la curiosidad, la sorpresa, la emoción o la capacidad de asombro. Es mejor insinuar que describir.

Ya tenemos las claves del escenario, pero hay que transformar la marca o el producto en algo más:

• Crear una experiencia inspiradora de la que el consumidor sea partícipe.
• En ella, los problemas se convierten en oportunidades de aprendizaje, de reconocimiento y de disfrute.
• Llevado a cabo mediante acciones responsables que sirvan de garantía al consumidor y respalden la reputación de la marca.
• Generar un “movimiento” social en torno a tu marca al que poder pertenecer mediante un compromiso mutuo.
• Si tu marca no puede ser irremplazable (ya nada lo es), hazla irresistible.
• Utiliza un lenguaje nuevo y aprende a sorprender con lo obvio, sin obsesionarte con las grandes ideas.

Recuerda también que es el público quien decide si una idea es grande o no, no tú.

Algunos ejemplos clásicos

• Harley Davidson: ha logrado generar toda una filosofía de vida, una subcultura motera donde si no llevas coleta, tatus y chaleco de cuero con tachuelas, no eres nadie. Cada concesionario es más que un escaparate de motos: es un lugar de culto repleto de todo tipo de accesorios, donde los adeptos pueden practicar su “religión”. Hasta el sonido de la moto es característico, para hacerse sentir antes de llegar y permanecer un ratito al marcharse; los clubs de seguidores y las concentraciones de moteros ya se reproducen por casi todo el planeta.
• BMW y su “¿te gusta conducir?” con la manita al viento: Sí, esa expresión de libertad, de voy donde quiero, me paro donde me apetece, disfruto de un paisaje increíble y ni me preocupo porque el coche cuida de mi seguridad… Parece convertir al resto de marcas en piezas de transporte, y a sí mismo en una gran experiencia, un viaje mítico (aunque sea para ir a la oficina).

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